Obsah
Taktické plánování je proces, kterým společnosti určují a upřednostňují strategické iniciativy. Pomohou vám rozhodnout, na které trhy vstoupit, jaké produkty zavést a jak efektivněji konkurovat jiným společnostem. Stejně jako u většiny velkých stabilizovaných společností se taktická rozhodnutí společnosti Coca-Cola točí kolem růstu. Tým taktického plánování společnosti neustále určuje, na jaké nové trhy by měla společnost vstoupit, jak oslovit konkurenci a jak povzbudit více spotřebitelů k používání jejích produktů.
Přehled taktického plánování
Dimenzování trhu
Prvním krokem v efektivním taktickém plánování je určení rozměrů různých trhů po celém světě. Provedení analýzy velikosti trhu vede společnosti k tomu, aby upřednostnily, na které nové trhy se mají zaměřit. S touto analýzou společnost Coca-Cola zaprvé zohledňuje celkovou velikost populace trhu, procento populace, která používá svůj produkt, a množství, které by bylo možné prodat těm, kteří ještě nejsou uživateli. Předpokládejme například, že Coca-Cola přemýšlela, zda se pokusit o expanzi do Argentiny či nikoli. S využitím údajů z mezinárodních sčítání lidu by taktičtí plánovači společnosti Coca-Cola určili, že počet obyvatel země je 41 milionů. Společnost by poté najala místní marketingovou agenturu, aby provedla podrobné průzkumy zákazníků s cílem zjistit, jaké procento populace pravidelně konzumuje své nealkoholické nápoje. Předpokládejme, že tyto průzkumy odhalily, že 40% populace používá produkty Coca-Coly, což by znamenalo, že 24,6 milionů lidí v Argentině nepije Coca-Colu pravidelně. Předpokládejme, že tyto průzkumy také odhalily, že osoba v Argentině vypije v průměru 20 lahví sody ročně a že průměrná prodejní cena lahve je 4,00 $. Na základě těchto čísel je celková potenciální velikost trhu společnosti Coca-Cola v Argentině 24,6 milionů x 20 x R 4 = 1,968 miliardy reais ročně. Při provádění této analýzy může společnost Cola-Cola klasifikovat každou zemi podle velikosti trhu, což pomáhá upřednostňovat nové trhy, kterých má být dosaženo.
Strategie vstupu na nový trh
Jakmile si taktičtí plánovači společnosti Coca-Cola zvolí trh, na který se mají dostat, musí se rozhodnout pro vhodnou strategii k dosažení tohoto cíle. Vhodná strategie závisí na jedinečných vlastnostech daného trhu. Předpokládejme, že 24,6 milionu lidí v Argentině, kteří nepijí Coca-Colu, jsou silnými kupci společnosti Pepsi. V takovém případě by se společnost Coca-Cola měla pokusit „ukrást“ podíl společnosti Pepsi na trhu a zdůraznit vlastnosti produktu, díky nimž je jeho značka lepší. Společnost by se opět musela uchýlit k průzkumům u místních zákazníků, aby zjistila, které funkce jsou při nákupu nealkoholických nápojů nejdůležitější. Pokud většina zákazníků říká, že chuť je nejdůležitějším faktorem, může společnost Coca-Cola napsat řadu reklam, které zdůrazňují exkluzivní produktový vzorec společnosti, který poskytuje vynikající chuť pepřovým sodám. Pokud je pohodlí nakupování důležitější, společnost Coca-Cola pravděpodobně rozšíří svou distribuci tak, aby produkty byly dostupné na větším počtu míst. Na druhou stranu předpokládejme, že 24,6 milionu neužívajících nepije žádný druh nealkoholického nápoje. V tomto případě by se společnost Coca-Cola zaměřila na reklamy, které zdůrazňují osvěžující povahu sody ve srovnání s jinými nápoji, což podporuje přijetí produktu zákazníky. Jakmile se zvýší všeobecné přijetí, společnost změní svou reklamní kampaň a více se zaměří konkrétně na produkty Coca-Cola.
Další taktické iniciativy
Existuje řada dalších taktických iniciativ, které společnost Coca-Cola pravidelně provozuje. Jedním z nich je zvýšení objemu produktu, který zákazníci obvykle kupují. Společnost se obvykle snaží dosáhnout tohoto cíle zavedením nových produktů, jako jsou občerstvení, které se sódou hodí. Využívá také rozšířenou reklamu zaměřenou na současné zákazníky, aby si značka udržela v popředí myslí zákazníků. Tím je zajištěno, že zákazníci okamžitě vymyslí nealkoholický nápoj Coca-Cola, kdykoli mají žízeň, a rozhodnou se si drink koupit.